Два стула маркетинговых кампаний

Можно привлекать новых, можно удерживать старых.
Но не получится одними инструментами и механиками делать это одновременно.

Ща будет база базишная, на уровне институтских курсов.
Но я упоминал ранее, а тут снова под руку вспомнили. Значит, надо.

Рекламные кампании, и маркетинговые компании, в самом простом приближении принято делить на два больших класса.

привлечение новой аудитории
(следом конверсия ее в деньги, в постоянную юзербазу и так далее)
удержание старой аудитории
(борьба с вымыванием юзербазы, допродажи, повышение LTV)

Это ОЧЕНЬ тупое упрощение, есличо, я точно в курсе.
Но если вы хотя бы его понимаете, далее разбираться и всё усложнить, с пользой себе — не проблема.

Проблема вот в чем: одновременно эти две штуки работают очень херово.

Это разные задачи, разные механики, разные аудитории.

Одной задницей на этих двух стульях сидеть обычно не получается.

Мы говорим в этом разрезе только о количественном факторе, и вот почему. Потому что у юзербазы есть эрозия. Аудитория ваша с течением времени неизбежно куда-то вымывается, остывает, охладевает в смысле маркетинговом, и вообще превращается в длинный хвост.

Соответственно и цели в этих двух вариантах тоже разные

мы привлекаем новую аудиторию, чтобы скомпенсировать эрозию и получить количественно плюс (в любых приятных показателях).
Эрозия -15%, привлекли +20%, в выигрыше 5%.
мы удерживаем старую аудиторию, чтобы уменьшить показатель эрозии, меньше терять (аналогично в любых приятных показателях).
Эрозия -15%, снизили до 10%, в выигрыше 5%.

Так вот, еще раз. Одновременно это не работает.
Вы, конечно, можете попробовать. Кто я такой, чтобы запрещать сливать ваши собственные бюджеты, ваще без проблем.

Стратегия с «новыми» и захватом рынка ориентируется на acquisition-цепочку. Вот та самая AIDA, внимание-интерес-желание-действие. Воронки, каналы, грелки, связки. Конверсия обычно или в пользователя, или в деньги. Привлекать новых проще в той части, где о вас еще не знают, где есть возможность откусить себе кусочек аудитории — например, пачкой чуть более таргетированных офферов, чем у конкурента.

Стратегия со «старыми» и удержанием ориентируется на retention-фазу. Вам не нужно никого привлекать, вам нужно наглядно убедить, что с вами всё еще зашибись. Работаем с Retention-Conviction-Satisfaction. Конверсия обычно идет либо в допродажи, либо в увеличение LTV (подписки, апгрейды), либо хотя бы в активное ядро аудитории, как вы его там меряете (да, CCU). Взаимодействовать со старыми проще в том смысле, что а) вы про них уже много чего знаете, б) с ними есть коммуникация, в) кредит доверия и г) они уже хотя бы раз дали вам денег, например. И надо, чтобы продолжали.

Это совершенно разные аудитории, цели, соответственно приемы, таргеты и механики.

Если делать одновременно и то, и другое, чтобы хорошо — надо закладывать два бюджета (вместо одного), две рекламных стратегии, два больших направления работы.

Если делать одновременно и то, и другое чтобы как попало с одним бюджетом и ограничениями — вы «не дожмете» и профакапите оба направления, практически могу гарантировать. Потому что необходимо не просто «делать», а переиграть других игроков на рынке.

Если вы что-то там из себя вымучиваете, пытаясь натянуть сову на глобус чтобы воевать во все стороны разом, до точки принятия решения по обоим направлениям вы не дотянете. Вас переиграет любой конкурент, который сфокусировался на чем-то одном. Или любые два, по обоим направлениям, если у них свои стратегии были разные.

Считайте, что вы просто покормили маркетинг и слили бюджеты.

Разделение, почему я про него пишу, обычно наглядное и тупое как угол дома.

Не надо быть гуру маркетинга, чтобы посмотреть на рекламную стратегию и спросить, а что мы с ее помощью делаем. На кого она рассчитана, чего достигает, как мы это меряем.

Если маркетинг на такой, достаточно простой вопрос, начинает что-то мычать и мять сиську — это значит, кто-то там просто не понимает, что он делает и куда воюет. А просто жжет бюджеты и получает заработную плату — это всем нравится, это прикольно и приятно.

В принципе, делать стратегически и то, и другое — глобально, как бизнес целиком — вы вполне можете. Но разными стратегиями, разными инструментами, разными кампаниями и разными метриками по ним. Иногда вообще разными командами маркетинга (а что, я такое даже видел удачное, когда RCS занимаются свои, а AIDA аутсорсеры).

В такой схеме еще неплохо прикинуть, как вы собираетесь всё это грамотно считать, и не засирать друг другу каналы, но решаемо.

Здесь я должен поворчать про профпригодность маркетинга, конечно. Но давайте так: если вы набрали туда неофитов по объявлению, то и работать они будут как неофиты по объявлению. Тупизна на периметре.

Это ни хорошо, ни плохо (а мне так вообще всё равно), но в данном случае это факт. Как вы будете с ним глобально жить — мне тоже пофиг, но попробуйте хотя бы отловить описанную проблему, если она вдруг у вас есть, и поработать над фокусировкой целей и задач.

Ситуацию, когда описанного разделения нет, я могу сходу придумать только в одном случае: если у вас абсолютно одноразовая сделка, вы клиента поймали по AIDA, потом друг друга забыли начисто.

Нафига так делать в нормальной жизни, мне скорее непонятно (см про существующего клиента, с ним комфортно и удобно), но мало ли, чего в мире бывает.

Даже у наемных убийц есть лояльные клиенты, повторные продажи и активная юзербаза. Не спрашивайте, откуда я это знаю.

Вот такой вам инструментик-рецепт. Хотя бы на подумать.

Hope that helps.

Оооо, тут хороший вопрос вдогонку занесли
— а если у нас вилка и мы не вытягиваем, как выбрать?

Справедливо. Я бы смотрел, где вы получите больше пользы и импакта

Обратите внимание на циферки сверху.
Можно привлечь +20% и получить +5% суммы. Можно снизить эрозию на 5% и получить, типа, тот же выигрыш.

если нам дешевле привлекать +20% и сразу их конвертить — не вопрос, делайте так. Особенно, если там маячит живой конверт, и возможность окучить какой-то важный кусочек рынка.
если нам дешевле сохранять +5%, например на уже насыщенном рынке, то скорее всего это будет дешевле. У вас инструментов больше, и аудитория вот она, за ней не надо бегать и лить воронки.

По себе скажу, что возможность «сохранить» и допрогреть существующих почти всегда несколько недооценена. Все почему-то бегут воевать за новых и биться за доли процентов конверсий (видимо так молодежь на курсах учат), когда прямо под ногами есть живые люди, с нормальной коммуникацией, конкретными задачами и с запасом лояльности.

Я не говорю сейчас, что там прям обязательно золотое дно лежит; я говорю о том, что потенциальных вариантов игры там не меньше, а иногда даже больше ~~если глаза разуть и уши открыть~~.

Можно, в принципе, чередовать. Квартал или полгода поработали с acquisition, сняли цифры; следующий заход на retention и satisfaction, поработали лопатой там, сняли цифры, прикинули. А пока копаем, прошлый сегмент дорабатывает свой длинный хвост и копит системные эффекты. Но нужен план, и нужны метрики.

Еще вопрос, в чем мы меряем. Цифра по-юзерам может быть одна, цифра в-деньгах может быть принципиально другая. Цифра в случае CCU-based и подписочных моделей может быть вообще третья, там другие факторы включаются.

Рынков где можно пойти и тупо нарубить себе +20% юзербазы, не ввалив камазы бабла, и не продать при этом чьи-то органы — их не так много. Мало их. Но это если в людях мерить. Если в деньгах, то бывает всяко-разное (например, есть вкусная ниша, или нету, но оба варианта одинаково хреновые), но и эрозии «в деньгах» не взятые мной с потолка -15%, а поменьше. Короче, depends.