Про скейл (количественный рост) хороший и плохой

Банальность будет, готовьтесь. Если хочется больше денег, «давайте будем больше тратить» не сработает. Арифметика бессердечная. В частном случае — похоже, нет, не очевидно. Сейчас исправим.

Стыдно за эпические байки оффтопом, давайте по теме.
Давно в разделе «маркетинг» у нас тишина.

Вы делаете хрень, и продаете ее за рубль.
Чтобы сделать эту хрень, вам надо потратить 0.80 рубля, то есть 80 копеек.
Разницу в +20 коп вы планируете положить себе в карман.

Для того, чтобы сделать хрень, вам надо потратить 0.30 на труд, 0.30 на расходные материалы, и 0.20 стоят ваши затраты на инструменты; которые вам нужны, чтобы эту хрень сделать. 0.30 + 0.30 + 0.20 = 0.80 рубля, вроде сходится.

Но на 0.20 инструментов не купишь, как и всего остального, что вам для производства надо. А нужно, например, 5 рублей. Без этих невозвратных затрат никак, пять рублей придется отдать, с концами.

Дальше вы пять рублей потратили, по назначению. Жалко. Это 5/0.20 = 25 раз ваша прибыль, которую вы планировали получить; но, кстати, пока не получили, и даже не начали. Значит, 25 раз придется всё сделать «в ноль», чтобы отбить затраты, которые вы уже понесли; и только потом вы будете в плюсе.

Но одновременно с этим, 0.20 у вас уже заложены в цену. Вы же понимаете, что инструментарий не бесплатный, и надо его отбивать. И таким образом, 0.20 тратить на каждую единицу вашей хрени вам «тратить» не придется — вы их уже потратили, авансом. Если считать только по +0.20 с каждой единицы, то 5/0.20 = 25 раз надо что-то там продать, но! есть прибыль, и еще одни +0.20 можно класть себе в карман. В тот же. Если карман у вас один, то с каждой проданной единицы у вас +(0.20 сэкономленные + 0.20 заработанные) = 0.40 руб. 5/0.4 = 12,5, следовательно через 13 успешных сделок вы не только закроете свои затраты, но даже будете чуточку в плюсе. На 10 копеек.

Амортизацию я намеренно выкинул из рассмотрения, для простоты.
Пока на этом этапе всё понятно?

Например, если вы после достижения 13 сделок поставите цену со скидкой — вместо 1 рубля будет -10%, 0.90 копеек — то все равно ваша gross прибыль будет не 0.10, а 0.30. С одной стороны, пожертвовать 25%, четвертью возможной прибыли, это больно. С другой стороны, вы можете отжать количество сделок у конкурента, который продолжает продавать за 1 рубль, и все еще остаться в рынке. Ему будет плохо, вам терпимо.

В рассматриваемом примере, ваша объективная перспективная возможность — количественный рост. То есть, скейл. Доля затрат в каждой сделке последовательно уменьшается, следовательно доля валовой прибыли с каждой сделки растет. Хочется увеличить общую премию, иди за количеством.

Что, если у вас в структуре цены заложены расходы на саму сделку. Например, наша красивая картинка с 30+30+20 была слишком красивой, и сверху надо еще потратить +0.10 на то, чтобы эта сделка вообще состоялась. Реклама, последняя миля, презентационные расходы, усушка-утруска. Получается, уже не 0.20 прибыли со сделки, а 0.10. Это не копейки; это, вообще-то, половина, 50% от того что рассмотрено примером ранее. Это дофига.

Ответ — можем. Когда у нас нет затрат на сделку и рекламу? Когда сделки максимально типовые, возможно даже автоматизированные, офферы работающие, вливания в рекламу не нужны (ее хватает для воронки), все наши умные затраты в капитальную часть — даже, если они стоили 5 рублей разом — дальше дают нам зарабатывать. Пользу приносят. А дополнительных затрат не требуют.

Но 5 рублей — это пять рублей. Как мы ранее выяснили, чтобы 5 рублей вообще были, доступные для таких приколов, надо будет сделку закрыть то количество раз, чтобы их отбить. И вы опять будете работать 25 раз бесплатно, просто чтобы отбить свои собственные затраты. На 26 раз, если доживёте, будете пожинать плоды своей вдумчивой экономической политики.

Два раза по 5 рублей, за капитализацию инструмента и за капитализацию расходов канала = это уже 10 рублей. Это 50 сделок в ноль. А на самой первой сделке, вы еще ничего не сделали, не продали, не заработали, но уже почему-то должны десятку.

Давайте будем чуть более реалистами. Затраты, даже в примере, нарисованы не с пустого места. И было бы прикольно не отдавать ту (5+5) десятку, но. (0.20 + 0.10) заложенные в цену, на кап-инструменты и на сделку — они умозрительные. Мы их выдумали, и вот так оценили. Хорошо, если вы можете просто кому-то отдать те 30 копеек, чтобы всё само сделалось за вас.

Но в реальности вот вы, вот план, а инструментов — нет, их все-таки надо искать. На все затраты, на всю цену, то есть на пятерку.

Аналогично холодная первая сделка, без вложений, сама себя не закроет, иначе было бы всё сильно просто. -10 копеек это прикольно, если было бы их куда пихать. Кстати, так и образуются откаты: когда выгоднее поделиться маржой, чтобы кто-то там красивый срастил сделку за вас, а вы затрат не несли. Часто такое бывает? Да не очень, прямо скажем.

Чтобы начать свой первый поход в рынок, и хотя бы попробовать до чего-то там дорасти, и продать хотя бы 1 сделку, вам -10 рублей придется вложить в это направление. Элементарно для того, чтобы хотя бы 1, одна! сделка, могла совершиться: товар, продажа, прибыль. Если у вас вариант продаж = 1 один, то и выбора особого нет. Такая цена на вход на рынок.

Вот тут мы подходим к интересному.
Потому что — видимо — контр-интуитивному.

Получать реальный плюс вы будете только тогда, когда хотя бы в одном канале сделок пройдете точку безубыточности. Те самые 13 сделок. Или 25 в случае десятки, это более реалистично.

Стоимость второго канала сделок, просто за его существование, будет вам стоить еще -5 рублей. Затраты инструментально-капитальные уже один раз закрыты, их не считаем (предельно упрощая). А вот вторую пятерку потратить придётся, сделка сама себя не продаст — ни одна-первая, ни все возможные аналогичные.

Стоимость добавления и окучивания пяти каналов будет вам стоить -20 рублей.
4 раза по минус пять (к первому, уже посчитанному). Сходу.

Самое время также вспомнить про риски, до них еще дойдем. Очевидно, что любой из получившихся 5 каналов продаж может не сойтись практикой с бумажной теорией. Потому что, напомню, ему недостаточно «просто существовать». Ему надо существовать и работать успешно настолько, чтобы дать вам 13 сделок — каждому каналу, по каждым затратам! — и вот только потом вы перестанете быть кому-то должны денег.

Вы просто пытаетесь воевать одновременно во всех направлениях, и вгоняете себя и модель в долг. Затраты-то они вот, сейчас. Долг, даже на бумаге, закроется только тогда, когда вы в 5 каналах закроете (25+13*4) = 77 сделок. С нулевой прибылью, на хлебе и воде, и со всеми сопутствующими рисками.

Если не заниматься такой херней, давайте сравним, один канал:
(-10 затрат + 77*(0.20+0.20) со сделок) = 20.8 рублей плюса.

Таким образом, выигрышная стратегия формулируется так:

Не надо вложений «в развитие и перспективу» в ширину. Не надо зонтичных брендов. Не надо амбициозных версий продукта, других рынков. Вот у вас есть жиденький, но работающий прямо сейчас механизм, план и канал продаж — доведите его до нормального состояния и согласуйте количественно доходы с вложениями, дебет с кредитом, потом будете думать.

Не надо штучных оптимизаций для клиентов задорого, в надежде что это «даст новый рынок». Как мы показали выше, пока они одноразовые — они исключительно съедают вам деньги. Может, вы нащупаете новую рыночную нишу (когда закроете там минимальные 13 сделок на зубах, в панике и себе в убыток), а может просто обосрётесь не допрыгнув, себе же в долг.

Это даже не кассовый разрыв, в его классическом понимании. КР — это когда деньги точно будут, просто попозже. А тут вы даже не знаете, будут ли они вообще когда-нибудь. Это просто затраты. «Покупка надежды» (Макс), причем в долг.

Клиентам неподходящим — придется отказывать, так бывает. Вы до них пока не доросли. Либо рассматривайте, как снизить издержки входа (например, клиенты могут согласиться вас профинансировать, или поделиться рынком). Это случается чаще, чем звучит на бумаге; особенно, если налицо профит обоим сторонам.

Печаль в том, что нет, изложенное — не очевидно.

У меня за 5 лет перед глазами было три бизнеса, где люди решили стать максимально подходящими всем клиентам сразу, и повоевать во все стороны разом. Три сдохших бизнеса, разумеется.

Причем все три — айтишка. Где максимальный отраслевой профит лежит в том, что собрав одну работающую херню один раз, иди и продавай тысячами, копипастой, т.к сопутствующие косты у тебя минимальные (на сравнимых рынках). Если не добавляешь затрат и не распыляешь деньги, то вся маржа твоя, пользуйся.

Чем можно добавить себе затрат, IT-продукт (что местами и было сделано всеми упомянутыми):

• штучные продажи. Каждую нетиповую продажу надо обрабатывать и тащить. Это затраты. Если все считаются штучные и нетиповые, значит ты сам себе полено.
• штучные проблемы клиентов. Каждую из них надо пойти, осмыслить, решить, потратиться на разработку (программисты кушать хотят)
• штучные интеграции. Каждая из которых требует кучу возни, которая не капитализируется примерно никак (2 случая из 3)
• саппорт, облизывающий клиента бесплатно, каждый раз заново. Без саппорта никак, но эти косты надо снижать, капитализировать. Собирать базу кейсов, базу знаний, тулы, практики, самообслуживание всё что угодно чтобы за ваши деньги вашим бойцам не ебали мозг (2 случая из 3)
• недожимание каналов продаж. Если у тебя есть выстраданное решение (уже самим тобой оплаченное!) вот в этом кейсе, тебе жизненно важно сделать так, чтобы их стало не 1, а 10. И не 10, а 100, абсолютно одинаковых. Даже если «это скучно» и «универсальность страдает». Так за твой счет банкет, алё.
• не-формализация кейсов и практик. Как результат, повторяющиеся случаи снова тратят на себя ценник. Вместо того, чтобы идти подряд и автоматом.
• штучный биллинг. «А мы хотим вам платить вот так», «а у нас налоговый режим», «а мы только на рассрочку согласны», «а тут спецрежимы». Сложно отказать клиенту, который несет вам денег, я понимаю. Но если вам сейчас эти деньги взять = дороже чем было, так в чем профит?

Знаете, возможно это «обратное» правило Парето. Когда вместо того, чтобы сфокусироваться на типовых 20% случаев (и тратить там меньше), вы тащите к себе 80% вариантов, которые заведомо дорогие на старте, и окупятся «когда-нибудь» в светлом будущем. Оно почему-то не наступает.

Так себе правило.

Случай, когда с количественным ростом просто растет структура затрат (не «вширь», а именно структурно) — я рассматривать не буду. Это тоже «плохой скейл». Но там и так должно быть понятно, главное вовремя приложить собственные амбиции к калькулятору, дальше подскажут.

Структурные затраты, пример — это когда делать локально, возить по городу газелью, и тратить 10% на магистраль вы можете, а делать на всю страну и тратить 30% на магистраль вы не можете; потому что это сожрет всю вашу прибыль. Количество вырастет, затраты вырастут, маржа сожрется.

В результате вместо малого локального успешного, прибыльного и твердо стоящего на ногах бизнеса, вы получитесь федеральным концерном(тм) без штанов и по уши в долгах. Илья, привет. Риски и затраты никуда не деваются, и любое шатание вас добьет. Еще и херачить надо будет кратно больше, чтобы получать по итогу прибыль меньше. Офигеть перспектива.

Hope that helps.